La propaganda corporativa se refiere a corporaciones o entidades gubernamentales que difunden una ideología específica con el fin de moldear la opinión o las percepciones públicas y promover sus propios intereses. El término más conocido, propaganda, se refiere a la difusión de información o ideas por parte de alguien que tiene interés en cambiar los pensamientos o acciones de otra persona. Dos importantes pioneros en este campo fueron Harold Lasswell y Edward Bernays. Algunos académicos se refieren a los términos de propaganda como las relaciones públicas, el marketing y la publicidad como Comunicación Persuasiva Organizada (OPC, por sus siglas en inglés). Las corporaciones deben aprender a utilizar la OPC para dirigirse a sus públicos y controlarlos con éxito.
Historia No fue hasta el siglo XX cuando el término propaganda empezó a popularizarse. La invención del periódico y la radio contribuyó a que el público conociera este término, debido a su uso durante la Primera Guerra Mundial. Harold Lasswell fue el primero en definir la propaganda tal como se entiende hoy en día. La definió como una persona o grupo que tiene como objetivo influir en la opinión o las acciones de otra persona mediante manipulaciones psicológicas, a menudo de manera subconsciente.
Propaganda temprana Uno de los pioneros en el campo de la propaganda fue Edward Bernays. La propaganda se dio a conocer más ampliamente durante la Primera Guerra Mundial, cuando el gobierno de los Estados Unidos contrató a Bernays para el Comité de Información Pública (CPI). Durante la primera etapa de su carrera, se autodenominó propagandista. Mientras trabajaba para el CPI, Bernays fundó el «Counsel on Public Relations» (‘Consejo de Relaciones Públicas’) y consolidó las relaciones públicas como una disciplina independiente.En una entrevista, llegó a afirmar: «Si esto se puede utilizar para la guerra, también se puede utilizar para la paz», refiriéndose a los usos de la propaganda. Durante la Primera Guerra Mundial, el término propaganda había adquirido una connotación negativa debido a su uso en la Alemania nazi. En el libro de Bernays, Propaganda, afirmó que el uso del término era una parte crucial de las organizaciones que querían hacerse notar por el público. Dado que el término propaganda ya tenía connotaciones negativas, quería separarlo de su significado original para que las organizaciones pudieran utilizar mensajes específicos con el fin de influir en los consumidores estadounidenses. Quería redefinir la propaganda para adaptarla a la función de las Relaciones Públicas. Su «nueva propaganda» debía ser vista como una herramienta para ser utilizada por las corporaciones para moldear las opiniones de la sociedad y persuadir a los consumidores. miniatura|Ejemplo de propaganda en un anuncio de Bonos de la Libertad de los Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial
Propaganda en la guerra Los primeros en utilizar la propaganda en Estados Unidos fueron las autoridades gubernamentales. El presidente Woodrow Wilson necesitaba una forma de persuadir al pueblo estadounidense para que apoyara la participación de los Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial. El CPI reclutó a famosos artistas, cineastas y escritores estadounidenses para que crearan productos y anuncios a favor de la guerra. Los periódicos y las revistas publicaban anuncios en los que se insistía en que era deber de los ciudadanos estadounidenses comprar bonos y sellos de guerra para apoyar el esfuerzo bélico. miniatura|Anuncio de cigarrillos de tabaco creado específicamente para atraer a las mujeres
Propaganda para productos Tras el éxito de la campaña de propaganda a favor de la guerra, Bernays fue contratado por la American Tobacco Company para encontrar una manera de persuadir a las mujeres estadounidenses para que empezaran a fumar. En la década de 1920, los hombres eran los principales consumidores de cigarrillos, y la American Tobacco Company veía a las mujeres como un mercado potencial sin explotar. La primera campaña que creó Bernays se dirigía a los estándares de belleza femeninos. Se le ocurrió la idea de promocionar los cigarrillos como una forma de adelgazar. Los anuncios animaban a elegir un cigarrillo en lugar de una comida que engordara. Esta campaña funcionó increíblemente bien, y las mujeres empezaron a fumar en casa pero no en público, por lo que Bernays creó su segunda campaña. Esta vez, se dirigió al movimiento feminista. Calificó a los cigarrillos como «antorchas de la libertad» y afirmó que promovían la igualdad entre los géneros. Esta campaña tuvo éxito porque muchas mujeres formaban parte del movimiento feminista en aquella época y estaban ansiosas por aceptar cambios que las pusieran al mismo nivel que los hombres.
Propaganda corporativa vs Relaciones Públicas (RR. PP.) No todos los académicos están de acuerdo en que la propaganda pueda definirse como relaciones públicas. Quienes se dedican al campo de las RR. PP. consideran que la comunicación persuasiva organizada (OPC) es una forma de persuasión no manipuladora (consensuada) en una sociedad democrática. Mientras tanto, otros consideran que toda propaganda es manipuladora, tanto históricamente como en las sociedades actuales.
Los primeros estudiosos de la propaganda, como Lasswell, consideraban que la manipulación organizada era algo inevitable y, a medida que la sociedad avanzaba, cada vez más corporaciones pasaron a depender de ella. Los estudiosos de la propaganda consideran que se trata de un tipo de persuasión manipuladora que tiene como objetivo influir en la opinión de una persona. Creen que a quienes utilizan la propaganda no les importa si se emplea sin el consentimiento de los destinatarios o de forma engañosa.
Quienes se dedican al estudio de las RR. PP. tienden a distanciarse de la palabra propaganda. Creen que cualquier forma de OPC que sea altamente manipuladora solo se da en gobiernos autoritarios o en gobiernos que se oponen directamente a las sociedades democráticas. No relacionan las RR. PP. con ninguna forma de engaño, incentivación o coerción. La connotación negativa que la gente asocia con la palabra propaganda ha sido difícil de cambiar desde su concepción inicial en la Primera Guerra Mundial. La resistencia del público a aceptar la idea de que la propaganda no siempre era corrupta llevó a Edward Bernays a redefinir las formas de propaganda como RR. PP.
Otra razón por la que los estudiosos de las RR. PP. han tratado de distanciarse de la propaganda es que algunos sostienen que cualquier forma de persuasión es manipulación. Las corporaciones dependen de la persuasión para vender una idea y un producto. Los estudiosos de las RR. PP. creen que si toda persuasión fuera manipulación, los consumidores serían incapaces de distinguir entre afirmaciones publicitarias verdaderas y falsas.
Ética Durante el período inmediatamente posterior a la Primera Guerra Mundial, la prensa y los periodistas se opusieron a la práctica de las relaciones públicas. Creían que los periodistas solo escribían en interés del público y condenaban las relaciones públicas por redactar declaraciones subjetivas que solo beneficiaban a los clientes. Muchos periodistas se mostraron críticos con Bernays y su nuevo concepto de relaciones públicas. Les costaba ver las diferencias entre las RR. PP. y los agentes de prensa. Bernays creía que, en esencia, las RR. PP. eran una práctica moral que beneficiaba a toda la sociedad, pero tuvo problemas para convencer a los demás de ello.
Aunque Bernays consideraba que su definición de RR. PP. era completamente ética, algunos académicos criticaron su participación en este campo. Un caso en el que Bernays estuvo involucrado y que llevó a la gente a cuestionar la ética de la propaganda o las RR. PP. tuvo que ver con la National Electric Light Association (NELA) y su empresa matriz General Electric (GE). En 1928, NELA implementó una campaña de propaganda que desalentaba al público de poseer cualquiera de los servicios eléctricos. Su campaña se llevó a cabo en los periódicos y en las escuelas. La empresa declaró públicamente que la campaña tenía fines educativos, con el objetivo de que el público estuviera mejor informado sobre la industria. Sin embargo, cuando el gobierno los investigó, se descubrió que estaban sobornando a escuelas y profesores. Se descubrió que no solo llevaban a cabo formas manipuladoras de propaganda, sino que habían llegado incluso a bloquear por completo los puntos de vista opuestos, lo cual iba directamente en contra de lo que Bernays decía que era el propósito de la propaganda. Cuando se le pidió a Bernays que escribiera sobre este incidente, afirmó que, cuando un asesor de RR. PP. trabaja para una organización, debe mantener una postura completamente ética, y que, cuando se compra un punto de vista, ya no es ético. Aunque algunas corporaciones utilizan las RR. PP. de manera manipuladora, Bernays seguía creyendo que quienes las empleaban tenían la obligación de garantizar que su uso fuera ético.
Véase también
Referencias
Enlaces externos
Propaganda corporativa: Sus implicaciones para la contabilidad y la rendición de cuentas. Collison, David J; Universidad de Dundee. [PDF]. (en inglés).
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