Marketing de conteúdo é o processo de criar, publicar e promover conteúdos personalizados para seu cliente, esse é um método de marketing que se baseia na formação de um público fiel por meio da criação e compartilhamento de conteúdo. A definição mais utilizada em âmbito global é a de autoria do estadunidense Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute:
“Marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”.
Joe Pulizzi conta que passou a usar a expressão Content Marketing (traduzido para a língua portuguesa como Marketing de Conteúdo) em 2001, quando trabalhava em uma grande empresa de mídia chamada Penton Media, com sede em Cleveland, nos EUA. Posteriormente, em 2007, fundou o Content Marketing Institute (CMI).
Objetivos O objetivo central é a formação de um público fiel. Uma marca utiliza todos os mecanismos para reunir pessoas interessadas, tornando-se referência para elas. Uma vez que essa plateia esteja consolidada — o que leva meses ou anos para acontecer —, a marca colhe os benefícios. Em um de seus livros, intitulado Epic Content Marketing, Joe Pulizzi lista os objetivos frequentes das empresas. São eles: Consciência da marca; Geração e nutrição de leads; Conversão em clientes; Serviço ao cliente; Fidelização e retenção do cliente; Upsell do cliente; Geração de defensores da marca.
Já Kotler, Kartajaya e Setiawan, no livro Marketing 4.0, dividem os objetivos do Marketing de Conteúdo em duas grandes categorias: a primeira ligada às vendas: geração de leads, vendas efetivas, cross-selling, up-selling e vendas por indicação de outros clientes”; e a segunda categoria reúne as metas relacionadas à marca: “consciência de marca, associação da marca e fidelidade/defesa da marca”.
O marketing de conteúdo é um dos grandes motores para atrair clientes de qualidade, frente ao marketing digital.
Diferença entre marketing de conteúdo e inbound marketing O marketing de conteúdo também é frequentemente confundido com inbound marketing, que também é conhecido por "marketing de atração" em português.
A diferença está no fato de que marketing de conteúdo tem o objetivo de oferecer um conteúdo relevante ao leitor, podendo gerar resultados financeiros ou não. O inbound marketing, por sua vez, não foca exclusivamente no conteúdo, mas em outros pontos como: geração de leads comerciais, e nutrição deles para no futuro, fechar uma venda. Portanto, o inbound marketing é a cabeça e o marketing de conteúdo é um de seus braços. O inbound também inclui em suas táticas elementos de SEO, mídias sociais, marketing de influência e outras formas de comunicação de marca.
Há diversos modelos para o processo de marketing de conteúdo. Um dos mais utilizados engloba cinco fases de implantação: Definição de objetivos: nesta fase, são alinhados os objetivos específicos do conteúdo aos objetivos globais da empresa, muitas vezes definidos no planejamento estratégico. Construção de personas, com especial atenção à identificação de necessidades e "pain points" dos potenciais clientes. Produção de conteúdo relevante e útil, seguindo uma linha editorial definida pela marca. Empresas mais avançadas utilizam alguma forma de storytelling para definir os objetivos do conteúdo. Táticas de distribuição de conteúdo por diversos canais on e off-line. É nesta etapa que se enquadra o inbound marketing. Mensuração de resultados, com especial atenção ao retorno sobre investimento (ROI). Já o processo do inbound marketing segue em linhas gerais os seguintes passos: Atrair - Produção de conteúdo em ebooks, artigos, infográficos, vídeos, palestras e atrair leitores por meio das ações de SEO, investimentos nos links patrocinados, divulgação em redes sociais e e-mails. Converter - Produção de conteúdo mais aprofundado para quem deixou contatos para receber os conteúdos (geração de leads). Envio de promoções por landing pages, contatos por e-mail. Vender: alinhamento do departamento de marketing e geração de conteúdos, contatos diretos para ofertas, promoções e vendas com os contatos obtidos e educados por meio dos conteúdos e relacionamentos. Analisar: logo após o processo de venda é importante monitorar a relação do comprador com a marca, nunca deixando de alimentar com conteúdo relevante para seguir cativando o usuário e gerar novos impulsos de venda.
Para os especialistas do marketing, o Marketing de Conteúdo "é o novo SEO e o coração do sucesso on-line". Ao produzir conteúdo, a empresa permite que as pessoas leiam ou assistam, compartilhem, tirem dúvidas e aprendam. Uma estratégia de conteúdo que gera resultados demanda uma série de fatores, como: conhecimento profundo das características, perfis, gostos e preferências do público-alvo; alinhamento com os objetivos de negócio; métricas bem definidas; diversidade de produtos, para contemplar mais possibilidades de aprendizado, via texto, imagem e som.
A diferença entre marketing de conteúdo e inbound marketing está essencialmente no mindset. Enquanto o primeiro tem como prioridade formar um público fiel, o outro se destina mais à formação de mailing.
Marketing de conteúdo não é só atração de leads As empresas perceberam que os usuários da internet se interessam primeiramente por conteúdos informativos a respeito de produtos e serviços antes de decidirem uma ação. Essa é o caminho adotado pelo novo conceito de marketing, oferecer conteúdos para depois angariar vendas.
Entretanto, buscadores como Google, Bing e Yahoo perceberam essa tendência dos usuários e não demorou muito para que as companhias priorizassem a qualidade dos conteúdos publicados pelos sites de todos os gêneros.
E a qualidade não fica só na produção do conteúdo em si, mas também tanto na adequação ao tipo e perfil do cliente que deve ser o foco da empresa, quanto no momento da compra em que aquele cliente se encontra (a conhecida jornada de compra). As empresas também perceberam que essa produção adequada ao momento da compra aumentava o fechamento em vendas, maximizando a receita. Portanto fica evidente a preocupação do mercado em ir além da busca por leads.
Diversos profissionais do marketing digital afirmam que SEO (Search Engine Optimization) ou Otimização de Sites será cada vez mais atrelado ao conteúdo e menos detalhes técnicos de uma página HTML.
Segundo Edgar Correa, da Conteúdo sob Demanda, "a ascensão deste tipo de marketing se deve a uma conjuntura de fatores que, enquanto independentes entre si, convergem para esta solução única de marketing".
Estratégias de marketing de conteúdo Para explicar o funcionamento do marketing de conteúdo, primeiro devemos concordar com uma definição.
O marketing de conteúdo tem como objetivo promover a informação de uma forma que seja interpretada facilmente por um público pré-definido, esteja ele online ou não, com o propósito de ampliar o envolvimento com a marca ou captar novos clientes.
O componente principal do marketing de conteúdo é o conteúdo e ele pode ser apresentado em diversos suportes: redes sociais, blogs, e-mails, revistas impressas, vídeos, infográficos, ebooks, webinars e outras plataformas.
Descobrir quem vai liderar a estratégia do marketing de conteúdo Um projeto bem estruturado de marketing de conteúdo passa por algumas fases bem importantes: planejamento do conteúdo, produção do material em texto ou audiovisual e publicação final. Seja impresso ou digital, este fluxo seguido com qualidade vai garantir que o conteúdo original produzido alcance o seu objetivo inicial.
Setores como educação, turismo e nutrição estão bem evoluídos na abordagem de marketing de conteúdo online, outros segmentos da economia ainda caminham devagar neste universo.
Redator Os candidatos devem ter uma habilidade e amor por escrever e uma compreensão abrangente da indústria que atua. O Redator (também chamado de Redator Freelancer, Redator Web, produtor de conteúdo, ou simplesmente de blogueiro) deverá manter e desenvolver a voz da empresa em todo o conteúdo do blog.
Responsabilidades: Escrever vários tipos de artigos em uma ampla gama de tópicos para o blog da empresa. Fornecer feedback para outros contribuidores e editar o conteúdo de outros escritores. Otimizar o conteúdo para motores de busca (conteúdos para estratégias de SEO) e geração de leads. Realização de projetos analíticos para melhorar as estratégias / táticas do blog. Aumentar o número de assinantes do blog expandindo o alcance geral do blog. Requisitos:
Para uma pessoa começar como Redator Freelancer é muito importante que ela siga as características a seguir. Uma paixão e uma forte compreensão da indústria e da missão da empresa. Habilidades excepcionais de escrita e edição, bem como a capacidade de adotar o estilo, o tom e a voz dos vários tipos de conteúdo da empresa. Uma mente analítica e interesse em usar dados para otimizar / dimensionar estratégias de marketing do blog e táticas. Excelentes habilidades organizacionais para trabalhar de forma independente e gerenciar projetos com muitas partes móveis. 2-3 anos de experiência em marketing e criação de conteúdo.
Criador de conteúdo rico Um criador de conteúdo prolífico e talentoso para escrever e produzir vários projetos de conteúdo regularmente, para expandir, a consciência dos leads, os assinantes e as ligações digitais da empresa. Este papel requer um alto nível de criatividade, atenção aos detalhes e habilidades de gerenciamento de projetos.
Responsabilidades: Criação de 1-2 recursos gratuitos por mês para conduzir leads, assinantes, para conscientização e / ou outras métricas importantes (exemplos incluem ebooks, whitepapers, infograficos, guias, etc.). Blogar de forma contínua em apoio de seus outros projetos e atrair visitantes do site através da busca orgânica, através das redes sociais e dos assinantes de e-mail. Aumentar base de assinantes, fornecendo-lhes conteúdo regular e útil que esteja em sintonia com suas necessidades. Colaborar com designers, marketing de produtos, vendas e influentes externos e especialistas da indústria para produzir conteúdo relevante que atende as necessidades dos principais interessados e do público alvo da empresa (persona). Requisitos: Formação acadêmica na área ou experiência de trabalho equivalente. Experiência passada produzindo conteúdo para a web especificamente, bem como conhecimento específico dos canais (blog, SlideShare, Facebook, Twitter, etc.). Experiência passada de criação de audiências online ou off-line. Uma abordagem dupla: deve ser altamente criativo e excelente escritor, mas também pode ser orientado por processos, pensar em escala e confiar em dados para tomar decisões.
Gerente de mídia social Um gerente de mídia social irá desenvolver os seguidores, envolvê-los e mantê-los atualizados, e ajudá-los a convertê-los em clientes potenciais, fãs ativos e promotores da empresa. Deve ter conhecimento das melhores práticas e tendências no marketing de redes sociais, desfrutar de ser criativo e entender como construir e converter um público digital.
Responsabilidades: Criar e gerenciar perfis e a presença da empresa nas redes sociais, incluindo Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest e canais potencialmente adicionais (Snapchat, Instagram, Vine, etc.). Criar conteúdo compartilhável apropriado para redes específicas. Ouvir e envolver em discussões sociais relevantes sobre a empresa, concorrentes e / ou indústria. Executar promoções e campanhas de mídias sociais regulares e avaliar seu sucesso, desde conversas do Twitter, até Hangouts do Google+ à conversas no LinkedIn. Trabalhar junto com outros empresas parceiras e produtores de conteúdo para ajudar a distribuir conteúdo que educa e entretém a audiência. Conduzir tráfego consistente e relevante e leads à partir da presença nas redes sociais.