Astroturfing é a prática de mascarar os patrocinadores de uma mensagem ou organização (ex: política, publicitária, religiosa ou de relações públicas) com o intuito de fazer parecer que ela tenha se originado de ou fosse apoiada por membros de movimentos populares espontâneos da sociedade, estes também conhecidos em inglês por grassroots. É uma ação que visa dar credibilidade a declarações ou organizações sem, no entanto, fornecer informações a respeito de sua fonte.
O termo astroturfing deriva-se de AstroTurf, uma marca de grama sintética projetada para dar a aparência de um gramado natural. É um trocadilho com a palavra da língua inglesa "grassroots", que, em português, é traduzida literalmente como "raízes da grama" e que significa movimentos espontâneos de uma comunidade. A implicação por trás do uso do termo astroturfing é de que não existem movimentos grassroots "verdadeiros" ou "naturais", mas sim de apoio "falso" ou "artificial", ainda que alguns de seus praticantes defendam a sua prática (ver seção "Justificação" abaixo).
Na Internet, praticantes de astroturfing utilizam software com o objetivo de disfarçar as suas reais identidades. Às vezes, uma única pessoa opera vários perfis que passam a impressão de que existe um amplo apoio em favor de suas agendas. Alguns estudos sugerem que essa atividade é capaz de alterar a maneira de pensar do público e de criar dúvidas o suficiente para inibir ações.
Definição Astroturfing é o uso de movimentos populares (conhecidos também por movimentos grassroots) falsos que se concentram principalmente em influenciar a opinião pública e são financiados tipicamente por corporações ou entidades governamentais para formar opiniões.
Políticas e sua aplicação Muitos países possuem leis que proíbem práticas mais escancaradas de astroturfing. Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês) pode enviar pedidos de cessação e de desistência, ou solicitar uma fiança de US$ 16 mil por dia aos que violarem o seu "Guia Relativo à Utilização de Avais e Testemunhos em Publicidade" (). Os guias da FTC foram atualizados em 2009 para resolver questões sobre mídias sociais e o marketing de boca a boca. De acordo com um artigo publicado no periódico Journal of Consumer Policy, esses guias fazem com que os anunciantes responsáveis assegurem que blogueiros ou avalistas de produtos cumpram com as orientações, e quaisquer avalistas que tenham uma ligação material devem fornecer resenhas honestas.
Na União Europeia, a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais requer que conteúdos editoriais pagos que são publicados na mídia forneçam uma divulgação clara de que o conteúdo se trata de um anúncio patrocinado. Além disso, a diretiva proíbe aqueles que tenham alguma conexão material que possa enganar os leitores, fazendo-os achar que aqueles são consumidores regulares. O Reino Unido, através do seu código de defesa do consumidor (Consumer Protection from Unfair Trading Regulation), proíbe "Apresentar-se falsamente como um consumidor." As regulamentações incluem até dois anos de prisão e multas ilimitadas pelas violações. Adicionalmente, a indústria de publicidade nesse país tem adotado várias políticas voluntárias, tal como o Código de Não-Difusão de Publicidade, Venda, Promoção e de Marketing Direto. Uma associação comercial do Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA), investiga queixas de infrações. Sua política exige que profissionais de marketing não enganem a sua audiência, inclusive de omitir uma divulgação da sua conexão material.
Na Austrália, o astroturfing é regulado pela Seção 18 da Lei do Consumidor da Austrália, a qual proíbe completamente "a prática de condutas enganosas e abusivas". Segundo o Journal of Consumer Policy, as leis australianas de 1975 são mais vagas. Na maioria dos casos, elas são aplicadas por meio de ações judiciais de concorrentes, em vez do órgão regulamentador, a Comissão Australiana de Competição e Consumidores (ACCC, na sigla em inglês). Existe também a Rede Internacional de Controle e Proteção dos Consumidores (ICPEN).
As regulamentações legais são direcionadas principalmente aos depoimentos, avais e declarações relativas à performance ou à qualidade de um produto. Pode-se considerar que funcionários de uma organização estejam se passando por consumidores, caso as suas ações não sejam guiadas por uma autoridade de dentro da empresa.
Debate
Efetividade No livro Grassroots for Hire: Public Affairs Consultants in American Democracy, Edward Walker define "astroturfing" como sendo uma participação pública que se percebe ser fortemente incentivada, ou como fraudulenta (reivindicações são atribuídas àqueles que não as pediram), ou ainda como uma campanha da elite disfarçada de movimento de massas. Ainda que nem todas as campanhas criadas por consultores profissionais de lobby envolvendo movimentos grassroots atendam a esta definição, o livro considera que essas campanhas de grassroots financiadas pela elite muitas vezes não são sucedidas quando não possuem transparência com relação as suas fontes de patrocínio e/ou quando não conseguem desenvolver parcerias com eleitorados que tenham algum interesse independente na questão. Walker enfatiza o caso da Working Families for Wal-Mart em que a falta de transparência da campanha levou-a ao seu desaparecimento.
Um estudo publicado na revista acadêmica Journal of Business Ethics examinou os efeitos causados sobre estudantes por websites operados por organizações de fachada. Descobriu-se que o astroturfing foi eficaz em criar incertezas e diminuir a confiança sobre as reivindicações, alterando, assim, as percepções que tendem a favorecer os interesses comerciais por trás dessa atividade. O jornal norte-americano The New York Times informou que as resenhas de "consumidor" são mais efetivas, pois "elas pretendem ser depoimentos de pessoas de verdade, apesar de que algumas são compradas e vendidas, como qualquer outra coisa na Internet comercial." Algumas organizações se sentem ameaçadas com comentários negativos e passam a se envolver também com astroturfing no intuito de abafar aquelas vozes. Comentários virtuais feitos por praticantes de astroturfing também podem balançar a discussão através da influência do pensamento de grupo.
Justificação Alguns operadores de astroturfing defendem a sua prática. Com relação aos "movimentos que têm se organizado de forma agressiva para aumentar a sua influência", o autor Ryan Sager afirmou que "isso não é trapacear. Fazer qualquer coisa que esteja ao seu alcance para incentivar que outras pessoas apareçam é política básica." De acordo com um executivo da empresa Porter/Novelli, "Haverá momentos em que a posição que você defende – não importa o quão bem enquadrada e suportada ela seja – não será aceita pelo público, simplesmente porque você é quem você é."
Impacto na sociedade O especialista em data mining, Bing Liu, da Universidade de Illinois, estimou que um terço de todas as resenhas de consumidores na Internet sejam falsas. De acordo com o New York Times, o crescimento das operações de astroturfing tornou difícil distinguir o "sentimento popular" da "opinião pública fabricada". Essa atividade, segundo um artigo publicado no Journal of Business Ethics, ameaça a legitimidade de movimentos populares genuínos. Os autores argumentaram que "o astroturfing, cujo propósito é o de cumprir agendas corporativas, manipular a opinião pública e causar dano a pesquisas científicas, representa um sério erro de conduta ética." Um relatório de 2011 descobriu que pessoas pagas por empresas concorrentes para postar mensagens frequentemente se atacam em fóruns online e se prevalecem sobre os participantes regulares durante o processo. George Monbiot afirmou que o software de gerenciamento de perfis com suporte para astroturfing "poderia arruinar a Internet como fórum para se fazer debates construtivos." Um artigo do Journal of Consumer Policy disse que os reguladores e legisladores precisavam ser mais agressivos com relação ao astroturfing. O autor afirmou que essa prática compromete a capacidade do público de informar potenciais clientes a respeito dos produtos de baixa qualidade ou de alertar sobre práticas inapropriadas de negócios, mas observou também que os reviews fakes eram difíceis de detectar.
Técnicas O uso de uma ou mais organizações de fachada é uma técnica de astroturfing. Tipicamente, esses grupos se apresentam como se fossem de interesse público, embora estejam na realidade trabalhando em nome de um patrocinador político ou corporativo. Eles podem se opor a legislações e ao consenso científico – que estejam prejudicando os negócios do patrocinador – ao enfatizarem pontos de vistas minoritários, instilando dúvidas e publicando reivindicações de especialistas patrocinados por empresas. Blogs falsos também podem ser criados para parecer que foram escritos por consumidores, quando na verdade são controlados por interesses políticos ou comerciais. Alguns movimentos políticos têm fornecido incentivos para que membros do público enviem uma carta para o editor de seus jornais locais, geralmente utilizando um modelo de carta já preparado para "copiar e colar", que é publicada em dezenas de jornais de notícias.
Outra técnica se dá por meio da utilização de sockpuppets, na qual uma única pessoa cria múltiplas identidades online para simular um amplo apoio popular. Sob identidades falsas, os sockpuppets podem postar resenhas positivas sobre um produto, atacar participantes que critiquem a organização, ou postar resenhas e comentários negativos sobre concorrentes."Company Settles With State Attorney General Over Fake Online Customer Reviews." Computer & Internet Lawyer 26.10 (2009): 32. Computers & Applied Sciences Complete. Web. 11 Nov. 2012. Empresas de astroturfing têm a possibilidade de pagar os seus funcionários baseando-se no número de postagens que eles fazem e que não sejam sinalizadas por moderadores. O software de gerenciamento de perfis também pode ser usado. Assim, cada comentarista pago é capaz de controlar de cinco até setenta perfis online convincentes, sem deixar seus operadores confusos.
Empresas farmacêuticas podem patrocinar grupos de apoio ao paciente e, simultaneamente, persuadi-los a ajudarem a comercializar os seus produtos."Astroturfing." New Scientist 193.2590 (2007): 48. Computers & Applied Sciences Complete. Web. 10 Nov. 2012. Blogueiros que recebem produtos grátis, viagens pagas ou outras acomodações também pode ser considerado um astroturfing, caso esses presentes não forem revelados ao leitor. Analistas também podem ser vistos como praticantes dessa atividade, pois eles muitas vezes ocultam seus próprios clientes sem divulgar as suas conexões financeiras. Para evitar a prática de astroturfing, várias organizações e a imprensa contam com políticas de presentes, acomodações e de revelações.
Detecção O software de gerenciamento de perfis é capaz de desenvolver contas e de simular automaticamente a tarefa de participação em uma conferência, a fim de tornar mais convincente de que se trata de contas autênticas. Na empresa HBGary, os funcionários recebem pendrives separados contendo contas online para cada identidade individual, além de exibir sinais visuais para que o empregado se lembre de qual identidade ele está usando no momento.
Cartas em massa podem ser impressas em papéis personalizados, usando diferentes tipos de letras, cores e palavras para fazê-las parecer que são pessoais.