Una marca es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. Es el reflejo de la identidad de un cliente sin distinción de imágenes o ideas, y por lo general puede mencionar un nombre, un eslogan, un diseño o un logotipo.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etcétera. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.
Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca diferencia real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de las pocas formas de diferenciación ante los consumidores.https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-34372012000100002 El conjunto de técnicas y métodos de mercadotecnia que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan a distinguirla de sus competidores es conocido como administración de marca o branding, y tiene el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes o consumidores. Esto a su vez permite asegurar un nicho de mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa.
Conceptos
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o serviciohttps://www.sic.gov.co/node/77 en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Al hablar de marca se deben distinguir 3 conceptos imagen de marca, posicionamiento e identidad de marca. La identidad de marca es como la empresa u organización quiere ser reconocida por parte de sus clientes. El posicionamiento es la forma que la empresa se da a conocer (comunica) a sus clientes para estar en la cabeza de ellos como desea. Y finalmente, la imagen de marca es el resultado del posicionamiento. Es él cómo efectivamente la marca es percibida de cara al cliente.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión de que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado "gerencia de marca".
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costó no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que solo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de "Walt Disney"), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica (véase también promesa de marca). Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.
El nombre de marca El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre «marca», aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un «nombre de marca» constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papel higiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's.
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, algunos ejemplos de los cuales son:
Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM. Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus. Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts. Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest. Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak. Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung. Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney. Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fujifilm. Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike, o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Una denominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para un producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente.
Nombre de la compañía A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido (destaca una de las afirmaciones más poderosas de Marcas, el dicho, antes de la degradación de una compañía, Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).
En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte está hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos).
Historia La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos.
Aunque existen antecedentes históricos de las marcas, incluidos ejemplos que pueden considerarse protomarcas —como el juego de palabras presente en las jarras de vino halladas en Pompeya, denominadas Vesuvinum—, las marcas en el ámbito del marketing masivo surgieron en el con la aparición de los bienes empaquetados. La industrialización trasladó la producción de numerosos artículos domésticos desde comunidades locales hacia fábricas centralizadas; productos como el jabón formaban parte de este proceso. En el momento de su distribución, las fábricas comenzaron a marcar los barriles con logotipos o insignias, ampliando así el concepto de marca hasta el de marca registrada.
La empresa cervecera británica Bass & Company afirmó que su marca, consistente en un triángulo rojo, fue la primera marca registrada del mundo. Lyle’s Golden Syrup realizó una afirmación similar al considerarse la marca británica más antigua, ya que su diseño en colores verde y dorado se ha mantenido sin cambios desde 1885.
La ganadería adoptó el uso de marcas mucho antes que estos ejemplos. El término maverick, que originalmente designaba a un becerro o ternero sin marca, proviene del ganadero texano Samuel Augustus Maverick, quien, tras la Guerra Civil estadounidense, decidió no marcar su ganado, ya que todas las demás reses llevaban algún tipo de identificación.
Las fábricas se establecieron durante la revolución industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.
Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron eslóganes, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas.