alt=Supermercado|miniaturadeimagen|La mercadotecnia es la actividad, instituciones, y procesos que generan, comunican, entregan e intercambian ofertas de valor para consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general. En administración y economía de la empresa, el mercadeo, mercadotecnia, comercialización o márquetin (adaptado de la voz inglesa marketing) es una filosofía y metodología que abarca el proceso de exploración, creación y entrega de valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo en términos de bienes y servicios. Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y el comercio, incluyendo principalmente la identificación de las necesidades, gustos y preferencias de uno o más segmentos de consumidores para posicionar una oferta de valor de manera diferenciada con la competencia.
Este enfoque conocido como orientación de mercado, significa que los profesionales del marketing usan la voz del consumidor para desarrollar estrategias de marca. En la práctica, las funciones de mercadotecnia en las empresas pueden incluir la administración de marcas comerciales, la definición de precios, la operación de campañas publicitarias, la generación de inteligencia comercial a través de la investigación de mercados, el manejo de relaciones con socios comerciales y la comunicación en redes sociales. La mercadotecnia se puede dirigir a otras empresas (B2B por las siglas en inglés de Business-to-Business) o a los consumidores (B2C por las siglas en inglés de Business-to-Consumers).
Las estrategias de marketing también incluyen el uso de herramientas y análisis digitales para rastrear el comportamiento del consumidor y medir el desempeño de la campaña. Además, las empresas dependen cada vez más de técnicas de personalización para mejorar la participación y la lealtad del cliente.
Evolución de la definición En 1935, en una de las primeras definiciones formales de marketing, la American Marketing Association o AMA —por sus siglas en inglés— definió marketing como «la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores». En 2002, Philip Kotler definió la mercadotecnia como «el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda». En 2003 Stanton, Etzel & Walker dicen que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos en los mercados meta, a fin de lograr los objetivos organizacionales. En 2012 Kotler & Armstong mencionan que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. En 2015, el Chartered Institute of Marketing en Inglaterra definió marketing como «el proceso de administración responsable de la identificación, anticipación, y satisfacción de clientes y consumidores de manera redituable». En 2017, la AMA lo define como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general».
La definición del término ha evolucionado a lo largo de los años, ya que la AMA revisa su definición cada tres años. Por ejemplo, en 2008 se incluyó en la definición los beneficios no solo para la empresa, sino beneficiar a la «sociedad en general».
Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. Muchas partes del proceso (por ejemplo, diseño de producto, gestión de marca, publicidad, etc.) implican el uso de las artes creativas. Sin embargo, debido a que hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión ahora es reconocida como una ciencia.
Evolución del pensamiento en marketing La evolución del pensamiento en marketing se ha clasificado como sigue: Funciones de marketing (1910-1930) se enfocaba a identificar las actividades y funciones de la mercadotecnia con relación a los intermediarios comerciales. Mercadeo de commodities (1910-1930) clasifica los diferentes tipos de productos y materias primas y su relación con las funciones de mercadeo. Instituciones de mercadotecnia (1920-1970) estudia a los actores que realizan funciones de mercadotecnia, como lo son los canales de distribución, equipos de ventas, y ventas minoristas o de mayoreo. Administración de mercadotecnia (1950- ), en inglés marketing management, busca clasificar las mejores prácticas que los administradores y gerentes de marketing pueden implementar para beneficiar a las empresas. Sistemas de mercados (1960-1970) estudia los mercados como sistemas, redes, y ecosistemas empresariales. Comportamiento del consumidor (1950- ) estudia las razones y los hábitos por los que los consumidores eligen entre marcas comerciales. macromarketing (1970- ) se interesa en las consecuencias sociales y ambientales que generan las prácticas de mercadeo. marketing digital (2010- ) estudia el comportamiento de consumidores y las prácticas de marketing online y en redes sociales.
Mercadotecnia estratégica
En administración empresarial, la mercadotecnia estratégica adopta el punto de vista de una organización en particular para desarrollar planes y estrategias a largo plazo con el objetivo de crear y capturar valor en el mercado. La mercadotecnia es estratégica cuando combina el análisis de mercado con la planificación estratégica para diferenciar una empresa de sus competidores y crear valor para sus clientes y la sociedad. La mercadotecnia estratégica se caracteriza por identificar las condiciones de mercado, la voz del consumidor y las ventajas competitivas para decidir ofertas comerciales. Debido a que la mercadotecnia estratégica adopta la postura de una empresa en particular, la responsabilidad recae en un área funcional de la organización, como puede ser el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Como estrategia, la mercadotecnia implica las acciones que una empresa puede hacer en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Al identificar las necesidades del consumidor, las empresas elaboran productos y/o servicios que satisfagan las mismas promoviendo el intercambio de estos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas.
Conceptos asociados Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un Producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin embargo, la mercadotecnia no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de la mercadotecnia orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca XX. Cultura de consumo: la mercadotecnia se relaciona con el consumo superfluo y excesivo.
Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Existen principalmente cuatro tipos de valores desde un punto de vista del cliente: valor esperado, valor percibido, valor de la competencia y valor deseado.
Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser de mutuo acuerdo y mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.
La mezcla de la mercadotecnia (Las «P») thumb|derecha|350px|Las «4 P» de la mercadotecnia.
thumb|derecha|350px|Las «7 P» de la mercadotecnia.
La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo. La mezcla de marketing, que describe los detalles del producto y la forma en que se venderá, se ve afectada por el entorno que rodea el desarrollo, los resultados de la investigación de marketing y el estudio de mercado, y las características del mercado objetivo del producto. Una vez determinados estos factores, los responsables de marketing deben decidir los métodos de promoción del producto, incluidos los cupones y otros incentivos.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así, por ejemplo, Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Marketing", Pearson Educación (2003), 599 páginas.Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versión para Latinoamérica", Pearson Educación (2007), 43 páginas.); sin embargo, autores más recientesAlexis Rosas, Las 8 P’s del Marketing Mix evolución de las 4 P’s del Marketing, 4 de septiembre de 2015.Tipos de marketing, Las 8 Ps del Marketing, 15 de diciembre de 2019.Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad Social , Revista DIRCOM, 6 de abril de 2009. han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro «P» tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste... Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de producción, distribución, etc. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de mercadotecnia adoptadas. Los objetivos establecidos. La participación de mercado. Ventajas competitivas.
Distribución/Plaza: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.