En los estudios marketing o mercadotecnia, la investigación de mercados es la herramienta para la identificación, acopio, análisis, difusión sistemática de la información de mercados con el fin de mejorar la toma de decisiones estratégicas. La investigación de mercados ha sido definida como “la planificación, recopilación y análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las organizaciones.” Es un "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones."
En una investigación de mercado, se emplean diversas disciplinas como la estadística y el análisis de datos, aplicados a la información obtenida a través de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o entrevistas personales. Uno de los principales instrumentos utilizados es el cuestionario, un documento compuesto por varias preguntas con distintas opciones de respuesta. A través de este, se recolecta información de los participantes, lo que permite analizar tendencias de consumo, identificar los mercados más rentables y prever la demanda de un producto.
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de información relevante acerca de un mercado específico, incluyendo sus consumidores, competidores y tendencias generales del sector. Su objetivo principal es proporcionar a las organizaciones y emprendedores datos precisos y confiables que permitan tomar decisiones estratégicas fundamentadas, minimizar riesgos y detectar oportunidades de negocio. Este campo combina métodos cuantitativos y cualitativos, tales como encuestas, entrevistas, grupos focales, análisis estadísticos y observación directa, para obtener una comprensión integral del comportamiento del consumidor, sus preferencias, hábitos de compra y nivel de satisfacción. Además, la investigación de mercados se aplica en la identificación de segmentos de clientes, evaluación de productos o servicios, fijación de precios, diseño de campañas de marketing y desarrollo de estrategias competitivas. Al ofrecer información objetiva y estructurada, constituye una herramienta clave para mejorar la eficiencia empresarial, orientar la innovación y fortalecer la relación con los clientes, siendo esencial tanto para grandes corporaciones como para pequeños emprendimientos.
Características La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Para generar información se desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a temas como los clientes, los competidores y el mercado.
La investigación de mercados sustenta la estrategia empresarial o el lanzamiento de un producto. Busca garantizar la adecuada orientación de las acciones y estrategias de la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores y posibilitar la generación de productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa. Además, brinda la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria en general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas: psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La investigación de mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.
Hacer investigación de mercados es recomendable por cuatro sencillas razones, ligadas a la toma de decisiones de cualquier gerente, empresario o político:
Reduce riesgos. Descubre oportunidades. Mejora los resultados. Maximiza la rentabilidad de las inversiones.Plan de vuelo: Guía práctica para la investigación de mercados en Latinoamérica, México (2009). Investigación de mercados. pp. 26. Kite Lab Group S. de R.L. de C.V.
Como cualquier otro proceso de investigación, se basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica:
Definición del problema Desarrollo del problema Diseño de investigación Recolección de datos Preparación de análisis de datos Elaboración del reporteMalhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados (5.ª ed., pp. 2-33). Pearson.
Tipos de investigaciones de mercado
Existen muchos criterios para analizar o clasificar la investigación de mercados, una misma investigación puede ser clasificada de múltiples maneras según sus características y el objetivo de la misma, los que se presentan en esta sección se incluyeron por su uso habitual en la industria:
Clasificación según los motivos de investigación Las Investigaciones de Marketing pueden clasificarse según el motivo o problema que se desea investigar ya sea para identificar o para solucionar el problema.
identificación de un problema Se realiza con el objetivo de ayudar al investigador a identificar problemas que pueden no ser evidentes de inmediato, pero que existen o podrían surgir en el futuro. Ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios sobre el potencial del mercado, participación de mercado, imagen de una marca o empresa, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y largo plazo, y tendencias comerciales.
solución de un problema Los hallazgos de estos estudios se utilizan para tomar decisiones que solucionen problemas específicos de marketing. La mayoría de las empresas lleva a cabo este tipo de investigaciones, abarcando temas como segmentación de mercado, producto, fijación de precios, promoción y distribución.
Clasificación por el tipo de fuente de información
Para apoyar el proceso de toma de decisiones, un negocio o una organización se pueden basar en información interna, como resultados de sus operaciones, o externa, como la que se obtiene a través de investigación de mercados. Dicha información externa puede provenir de fuentes primarias o secundarias, de donde se desprende la primera clasificación que por lo general se hace cuando se habla de tipos de investigación de mercados.Plan de vuelo: Guía práctica para la investigación de mercados en Latinoamérica, México (2009). Investigación de mercados. pp. 35-36. Kite Lab Group S. de R.L. de C.V.
Investigación de fuentes primarias
Una fuente primaria de información es la que se considera material de primera mano o información de origen, relativa a un fenómeno que se desea investigar. La obtención de datos primarios de información se hace a través de encuestas y entrevistas a personas, observación de conductas, hechos, eventos y objetos, o basándose en la experimentación y la simulación.
Investigación de fuentes secundarias
La investigación documental o también denominada investigación de escritorio o de fuentes de información secundarias, se le llama así por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo de campo y a partir de fuentes publicadas o datos de "segunda mano", es decir, que fueron recopilados con objetivos diferentes a los de la investigación para las que serán consultadas. Este tipo de investigación se contrapone a la de fuentes primarias, la cual usa datos e información recopilados desde un principio para obtener las preguntas relativas al objeto de estudio.
Investigación exploratoria y concluyente
A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los datos, se reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados:
Investigación exploratoria
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Proporciona conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador.
Investigación concluyente
Es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.
Investigación cualitativa y cuantitativa
Otra forma de clasificar la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa, según sea la forma de acceder a la información.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, intereses, preferencias, etc.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc.) en específico de cada grupo de personas.Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. pp. 49. Pearson.
En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.; establecer jerarquías entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman técnicas cualitativas. Las principales son:
Entrevista en profundidad: Es un encuentro personal entre el entrevistado y el entrevistador, en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones del entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto específico. Técnicas de grupo: Principalmente son el grupo focal y el grupo de discusión. Consisten en sesiones donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos pero es más general, al ser realizada en grupo. Mystery shopper: también llamado cliente misterioso o comprador misterioso, ya que el investigador se adentra en el entorno por estudiar para evaluar los componentes del mismo, haciéndose pasar por un cliente. El investigador puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor. Observación: Registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener informaciòn. Otras técnicas Método Delphi Repertory Grid Tests proyectivos
Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa permite cuantificar la información a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección de un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.